Una mirada sobre el fenómeno de mercado de los jóvenes que nacieron entre 1981 y 1995 y para quienes el acceso es más importante que la propiedad
Con una frecuencia cada vez mayor, Millennials es una palabra omnipresente en cada estudio de mercado, encuesta o nota periodística que intente trazar una perspectiva sobre los rasgos del futuro próximo.
Independientemente de los objetos específicos, el término es utilizado aquí y allá como si fuese la clave mágica para comprender cómo será la sociedad, el mercado, las marcas o las empresas en los próximos 10 años.
Es que Millennials, o Generación Y, son los nombres con que se denomina a quienes nacieron, aproximadamente, entre 1981 y 1995, miembros de la generación que se hizo adulta con el cambio de milenio, que en la actualidad constituyen un 30% de la población mundial y, se proyecta, conformarán el 75% del mercado laboral en 2025.
Primera camada de nativos digitales, esencialmente se los describe como parte de una “generación moldeada por la tecnología” y, en alguna medida, las características, usos y potencialidades de las TIC se postulan como los rasgos identitarios de estos hombres y mujeres decididos a “vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen”.
Hiperconectados, hipersociales, con comportamiento multitasking, creativos e impacientes. Cultores del acceso antes que de la propiedad, los Millennials parecen poner en jaque la mayor parte de las prioridades que asumían las generaciones que los precedieron.
Goldman Sachs Global Investment Research, constata en un estudio sobre sus rasgos, que más de un 30 % elige vivir con sus padres aún después de los 18 años, y que el casamiento o los hijos, que en el caso de generaciones anteriores se daba a los 23 años, para la media de los Milennials no llega antes de los 30 años.
El estudio también resalta que es el acceso y no la propiedad lo que define su concepción del confort y que antes que la casa o el auto propio, la economía colaborativa es su clave. Comprar para ellos es una actividad subjetiva, buscan, comparan, consultan y comparten en las redes su “experiencia”.
Justamente, internet y las redes sociales son una parte integral de sus vidas y, en ese sentido, no las consideran herramientas tecnológicas o canales de comunicación. “Nativos digitales: cómo interactúan los Millennials a través de las redes sociales», una investigación realizada por Facebook a través de la consultora comScore, que se presentó en enero de este año, constata que el 90% de los Millennials latinoamericanos utiliza Facebook al menos una vez al día. El 42 % es lo primero que hace al levantarse, y el 54% lo último que hace al irse a acostar.
Además, el estudio señala que un 63% está escuchando música mientras utiliza la red social, un 59 % viendo televisión y un 58% buscando información en línea, lo que confirma su compulsión multitareas y multipantalla. Sobre este punto, la revista Forbes señala en un artículo reciente, a los Millennials latinoamericanos como “mucho más multipantalla que en otras regiones”, ya que dedican alrededor de 7 horas al día para conectarse, un 5% más que el promedio mundial.
En torno al acceso, el estudio de Facebook subraya la supremacía de lo móvil: el 86% de los encuestados navega desde su Smartphone. Este dato, que una y otra vez corroboran distintos estudios de mercado, explica las cuantiosas inversiones que están haciendo las empresas en el desarrollo de sus innovadoras estrategias de m-commerce.
En los Estados Unidos, donde, según datos del US Census Bureau, los Millennials son unos 92 millones de personas, lo que los ubica como la generación más grande de ese país, el Consejo de Asesores Económicos de la Casa Blanca publicó en Octubre de 2014 “15 Economic Facts about Millennials”. El paper, entre otros puntos, señala que los Millennials enfrentan grandes dificultades a la hora de encontrar un empleo como consecuencia de que su ingreso al mercado laboral se dio en tiempos de “la recesión más pronunciada desde la Gran Recesión”.
Esta afirmación explica, o matiza al menos, cierto inusitado entusiasmo por su capacidad emprendedora o su espíritu autogestivo. Entusiasmo que ha llevado de manera casi unívoca a leer la afirmación, de un informe del Departamento de Trabajo de Estados Unidos, sobre que estos jóvenes cambiarán de empleo cerca de 15 veces antes de los 38 años, como una muestra más de su desconfianza hacia las grandes estructuras corporativas.
No se trata, al menos no se trata solamente, de que los Millennials constituyan una generación que rechaza hacer carrera en las empresas, por sus estructuras jerárquicas o su tácita división del placer y el trabajo. Sino también de jóvenes que inicialmente han sido rechazados y no han encontrado en esas estructuras lugares disponibles.
Obviamente, también es cierto que pasada la crisis, la necesidad de incorporar a estos jóvenes, está llevando a las empresas a repensar sus modelos de gestión, implementando estrategias de trabajo creativas y flexibles, muchas con el caso Google como faro en su horizonte, bajo la certeza de que la mayor parte de los miembros de esta generación posee una formación académica más sólida que quienes los antecedieron y, tal vez, los deban contratar o conducir.
Así, mientras los nuevos documentos tapan a los que ayer se publicaron, todo parece indicar que aun cuando los miembros de esta generación ya tienen entre 34 y 20 años, las respuestas a preguntas como ¿quiénes son? o ¿a qué aspiran los Millennials? siguen constituyendo, por el momento, un interminable work in progress.