Hace pocos días terminó en Mendoza el Argentina Wine Awards (AWA), el concurso de vinos más importante a nivel regional, organizado por Wines of Argentina y la Corporación Vitivinícola Argentina. Un jurado de 12 jueces internacionales y 7 nacionales calificó a 47 vinos con 95 puntos. Además se entregaron 17 trophies, como se llama a los premios máximos, y cuatro trophies regionales. Magdalena Pesce, gerente de comunicación y marketing de Wines of Argentina, dialogó con Palabras para explicar cómo se organiza una competencia de estas características, qué significa para el mercado internacional y cómo los vinos argentinos se promocionan en el mundo.
Esta edición fue la 11ª del AWA. ¿Cómo evolucionó el concurso en esta década?
Durante los primeros 6 o 7 años, el concurso tenía algunas particularidades y se iba año a año descubriendo qué se quería lograr. Llegó un punto, el año pasado cuando se cumplieron 10 años, en que había un formato que estaba súper aceitado, pero como todo necesitaba una evolución. Nos metimos de lleno a analizar cada uno de los aspectos para reorganizar las catas —que es el corazón del concurso— con el concepto de regionalización. Y como habíamos perdido competitividad, se ajustaron las categorías de precios para llevarlas a algo mucho más real. Además introdujimos la figura del jurado nacional con un rol muy activo, porque previo a cada uno de los flight de regiones tenían la función de introducir al jurado internacional de qué iban a catar, las particularidades de la región y qué tenían que esperar de los vinos. Esta gente sabe un montón, pero no siempre entiende bien qué es Argentina. El tema de la regionalización de puertas hacia afuera no está tan claro. A lo sumo los consumidores pueden entender Argentina, Malbec, Mendoza, en algunos segmentos te pueden llegar a nombrar Valle de Uco. Ahí hay un camino por delante que va a llevar muchísimos años, porque ni siquiera puertas adentro está bien clara. Es un proceso que se está comenzando. El AWA es una herramienta de comunicación para las bodegas, y el objetivo del concurso es que sea una herramienta para el trade internacional. No pretendemos que una medalla del AWA la reconozca un consumidor en Illinois, porque eso sería una fantasía, ni siquiera los grandes gurús o puntajes tienen ese grado de penetración en el consumidor liso y llano. Pero sirve para guiar al trade. Cuando viene un comprador de algún lugar y dice “¿Qué es Argentina?”, bueno, tengamos una guía, usemos estos productos para tener un acercamiento al país a nivel vitivinícola. Los vinos que han tenido más de 90 puntos los llevamos a eventos y degustaciones, los usamos en seminarios para que ayuden a entender a este público. Son un poco nuestros embajadores.
¿Cómo era la organización hasta el año pasado?
La categoría para regir el concurso era por varietal, precio y tipo de vino, si era espumoso, tranquilo, blanco, tinto. Este año incorporamos una categoría superior que es la de regionalización. No se catan todos los Malbec del mismo segmento de precio de toda la Argentina, sino de ese segmento, de San Juan, La Rioja, Mendoza —que es tan grande que se subdividió en cuatro—, Patagonia y región Atlántica.
¿Así se organizan la mayoría de los concursos internacionales?
No todos los concursos, incluso dentro de Argentina, se organizan así. Lo normal es que se cate todo junto, haciendo una distinción de precio. En el AWA, por ejemplo dentro de la región norte, subdividís por ejemplo entre Malbec o red blend, y en ese universo vas a agrupar los Malbec con un precio retail de hasta 14,99 dólares, los que están de 15 a 25, y así. Es muy bueno porque te permite comparar vinos de las mismas características o que deberían tener las mismas cualidades.
¿Cuántos vinos se probaron?
La cata es 100% a ciegas. Se probaron 600 muestras de 122 bodegas.
¿Cuántas bodegas hay en el país?
Son más de 800.
¿Y cómo se eligen los que van al concurso? ¿Hay una preselección?
El concurso es abierto, para bodegas socias o no socias. Las limitantes empiezan a surgir cuando querés registrar un producto, porque tenés que poner todos los datos de la bodega, no puede concursar alguien que hizo un vino en un garage. Y al inscribir las muestras es muy exahustivo, se deben firmar términos y condiciones de que ese producto existe en el mercado, la trazabilidad total del producto que estás presentando es exigencia para participar. Por último no todos los vinos están disponibles en el mercado externo, ésa es la otra gran barrera. El producto tiene que exportarse o lo tenés que estar por exportar en los próximos seis meses porque es un concurso de vinos para exportación.
¿Cómo se organizan los puntajes?
Nosotros todavía estamos en una etapa de transición entre un sistema que se podría llamar “escala inglesa”, que te regís por medalla, y el americano, que son los puntajes de 0 a 100. Todos los vinos que obtienen de 95 puntos para arriba tienen un oro. Eso surge en los tres días de degustaciones que estuvieron los equipos catando. Al cuarto día, una vez elegidos los oros, todos los jurados van a probar cada uno y se vuelven a puntuar. El promedio de todos los puntajes finales que se dan en la segunda instancia determina cuáles van a ser los trophies. Esos son los 17 que han salido, uno por categoría: el mejor Malbec en este segmento de precio en Valle de Uco, el mejor de Luján, etc. Si la categoría quedó desierta porque no había vinos que mereciesen el oro, el trophy también queda desierto. Y tenés la última instancia que es la de cuatro trophies regionales: los mejores vinos, del segmento de precios que sean, categoría y varietal que sea, de la región.
¿Los que ganaron por región son de altísima gama?
No necesariamente. Tenés vinos que son de alta gama, pero la particularidad que tiene Argentina es una excelente relación calidad-precio. No necesitás para tener un súper vino ultra ícono irte a los segmentos más altos. Argentina tiene una calidad buenísima en segmentos anteriores y ésa es una fortaleza de cara al mundo. De los que me vienen a la mente que han ganado, Pyros o Colomé son vinos de segmento mediano alto, no es Altura Máxima de Colomé. El Cabernet Franc de Trapiche también tiene un precio muy asequible. No creo que estén superando la barrera de los 1.000 pesos.
Hablando de lo que se vio de los vinos premiados y cómo esto muestra el panorama actual de la enología argentina, ¿qué es lo más interesante que dejó el concurso?
Año a año se va a consolidando la aparición de otros varietales. Que el trophy regional de Mendoza se lo haya llevado un Cabernet Franc es muy interesante y está buenísimo, porque abona el concepto de diversidad que tiene Argentina, no somos un país unidimensional con el Malbec, sino que el Malbec es capaz de generar infinidad de estilos y tener una característica típica de acuerdo al terroir donde lo estés cultivando. Y además tenés otros varietales que pueden estar a la altura de lo que se puede lograr hoy con el Malbec. Para mí esto es un mensaje fantástico para el mundo vitivinícola, es muy positivo. Cabernet Franc y Petit Verdot ya llevan unos años sacando muy buenos puntajes, que se habla mucho. Esos dos varietales se han mantenido y siguen dando que hablar año tras año. Después tenés la aparición de los blancos, que eso lo celebro porque es superimportante, con los Chardonnays o con variedades que estaban un poco olvidadas y se han vuelto a poner en valor, como el Semillón. El Sauvignon Blanc estuvo presente siempre, pero con esta posibilidad de cultivar en climas más fríos estamos teniendo otros estilos mucho más interesantes, y lo mismo pasa con el Torrontés. Hay un nuevo estilo de Torrontés que estoy segura de que va a poner en valor a esta variedad. Y dentro de los tintos el Bonarda les encantó a los jurados, sobre todo a los que son sommeliers. Otra cosa que llamó mucho la atención es cómo Valle de Uco arrasó con los premios. Está bien que este año un día entero se tuvo que dedicar a catar muestras de Valle de Uco por la cantidad que se había registrado en toda la zona.
¿Tenés mucha producción y mucha calidad?
Exacto. Años anteriores se podría haber dado con Primera Zona, por ejemplo, y sin embargo era mucho más equilibrado. Noto el empuje que está teniendo esta zona, la prensa internacional habla mucho de Valle de Uco y de sus microregiones, porque ya ahora se empieza a hablar de Paraje Altamira, de Gualtallary —que lo van a dividir en tres áreas porque ya no es todo lo mismo—. Están pasando muchas cosas en la zona y eso se está reflejando.
Una regionalización de la región.
Sí, tal cual.
¿Eso qué potencial te da a la hora de comunicar y posicionar los vinos que allí se producen?
Yo hago dulce con esto básicamente (risas). Hace un par de años se decía de Argentina “uh, cuidado, que no vaya a pasar lo mismo que con el Syrah de Australia, que Argentina es solo Malbec, que estamos aburridos”. En algunas esferas muy exigentes: los súper periodistas, los súper sommeliers, gente que está tan tan informada que está necesitando todo el tiempo de algo nuevo. Que estén pasando estas cosas es genial porque te ayuda a seguir manteniendo el interés. Y te habla de las multidimensiones que tiene la Argentina vitivinícola. Al Malbec podés ponerle nombre y apellido, el que se produce en Paraje Altamira no es el mismo que vas a lograr en Cafayate. Le vas dando una entidad mucho más rica y eso es lo que Argentina está haciendo ahora con este largo camino de la regionalización que tenemos por delante. Estudiar, caracterizar y justamente conocer qué es lo que podés obtener de cada una de las regiones. Este proceso va a tardar muchísimos años. Acá estamos hablando de la identidad de Argentina para los próximos 50 años. Espero verlo.
¿Qué acciones están llevando adelante hoy, más allá del AWA, para ese proyecto de largo plazo?
Como te digo es un proceso que lleva mucho tiempo. Quizás no lo podemos resolver todo, pero sí podemos hacer varias cosas. Entre esas cosas, está primera los mensajes que damos. Estamos con una nueva campaña de comunicación que se llama Breaking New Ground, que justamente busca poner en valor el proceso de regionalización y todos los actores que están involucrados, no solamente las nuevas generaciones sino los viejos y los nuevos que están trabajando en esto. Por otro lado, destacar esta característica tan increíble de Argentina que es hacer vinos con las tres dimensiones: altura, latitud y este/oeste, no todos los países pueden hacer esto. El carácter disruptivo, apasionado que tiene el argentino… La nueva generación de IG, estudios de terroir… Todos estos elementos conforman la campaña. Desde el punto de vista de la comunicación, mostramos el estado de avance de todo esto que se está haciendo, con seminarios, gestión de prensa, ferias, festivales, activaciones en puntos de venta. Por otro lado, más puertas adentro, estamos trabajando con un grupo de enólogos para preparar y ordenar las investigaciones y los contenidos que andan dando vueltas sobre los distintos aspectos de regionalización que no está sistematizada. Lo estamos haciendo porque necesitamos conocer lo que hay, organizar ese material y poder comunicarlo. Estamos en el medio de un momento bisagra. Eso siento.
¿Cuáles son los principales mercados internacionales a donde ustedes apuntan?
Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, China, México, Brasil y Perú son los más importantes, donde todo el tiempo todo el año estamos haciendo cosas. Después tenemos un segundo grupo de países que son satélites, en el que entran mucho los asiáticos. Hacemos acciones en Corea del Sur, Taiwán, Vietnam, Japón. Van cambiando, no hacemos todo el tiempo. Se venden pocas cajas y nuestros presupuestos son magros, nuestro presupuesto total llega a los 4 millones de dólares incluyendo los salarios del personal. No tenemos mucha plata, pero la hacemos rendir y los principales mercados están muy bien atendidos todo el tiempo, y en la medida de lo posible hacemos acciones en estas otras zonas.
A nivel internacional tenés que salir a competir con productores muy consolidados e imagino que eso es un desafío. ¿Pero cuáles son los desafíos puertas adentro para comunicar el vino argentino, a los consumidores y a los que no lo son?
Puertas adentro no me compete hablar porque somos un organismo focalizado 100% al mercado interno. Pero te puedo decir lo siguiente. Puede ser muy trillado, pero hoy en día Internet y el concepto de globlalización hace que encuentres perfiles de consumidores similares afuera y adentro. Acá quizás se ha demorado un poco más en empezar a hablar de los millennials o de la mujer como un factor interesante para ir a buscarla y comunicarle el vino, cuestiones que yo veía que estaban pasando afuera y que era hacia donde nosotros apuntábamos en los últimos cuatro años. Ahora eso que yo veía tan claro afuera, adentro están tomando la posta. Pero es complicado. Porque tenemos una idiosincracia muy distinta. Afuera tu competidor no es la bodega que tenés a dos kilómetros sino otro país, afuera somos todos Argentina bajo el paraguas Vino Argentino que nosotros estamos liderando. Y no se ve tanto esto de Viejo y Nuevo Mundo, porque el público más joven es totalmente abierto a probar cosas de otro país. Entonces ya sea francés, español o argentino, van a elegirlo más en función de la oportunidad en la que quieren consumir ese vino que en otra cosa.
Es una gran oportunidad que hace 10 años no tenías.
Obviamente. Las tecnologías han acelerado todo. Es una oportunidad que hay que aprovecharla. A nivel mercado interno creo que hay un montón de cosas para hacer. Siempre tengo la intriga porque veo marcas que están haciendo cuestiones focalizadas en cierto segmento de público, más modernas si se quiere, pero no sé si les va tan bien al momento de las ventas. Tengo un interrogante de entender por qué no se termina de traducir en un boom de ventas. Pero nuestra realidad siempre es atípica, compleja. En síntesis, lo que veo es que lo que pasa afuera, se termina extrapolando acá adentro, y tarde o temprano llega.
