Con la cercanía de las fiestas de fin de año, Diciembre es un mes en el que los espumantes toman la delantera en el consumo de bebidas alcohólicas. La firma de origen catalán Freixenet es un referente global de este producto. Con una producción anual global de 120 millones de botellas, es la marca número uno en ventas de espumosos método tradicional. Conocedora del mercado, su directora general para Sudamérica, Cecilia Canaro, dialogó con Palabras sobre los cambios en el perfil del consumidor, cómo la industria se adaptó a ellos y, también, sobre los mitos y realidades a la hora de tomar esta burbujeante bebida.
¿En diciembre estamos en temporada alta de espumantes o el consumo está dejando de ser estacional?
Te contestaría que sí a las dos cosas. Claramente estamos en el pico de consumo del año. Noviembre y diciembre son los dos meses de mayor consumo, si bien también año a año se va notando la desestacionalización. Si bien hace 10 o 15 años la diferencia de consumo entre octubre, noviembre y diciembre y el resto del año era abismal, todavía esos meses siguen teniendo mucha diferencia y son los de mayor consumo.
¿Esta desestacionalización que empieza a aparecer tiene que ver con un consumidor más abierto, con una industria que busca ampliar mercado o con ambos?
Hace muchos años en la industria que todos estamos haciendo un esfuerzo enorme para que esto suceda, tratando de promover diferentes usos y diferentes ocasiones de consumo, para facilitarle al consumidor correrse del lugar del extremo, el brindis de fin de año. Antes era sólo para el momento de la torta de un casamiento, o un bautismo o algo por el estilo, y el fin de año. La industria realmente ha trabajado mucho en comunicación, en docencia, en maridajes, en promociones con restaurantes, para tratar de hacer más horizontales los momentos de consumo. Y por otro lado el consumidor también ha ido cambiando, porque se va renovando. La gente más joven, ni hablar de los famosos millenials, cada vez está más despegada de los rótulos y las etiquetas de situación de consumo. Es una combinación de las dos cosas.
¿El boom de la coctelería, con muchos tragos que incorporan el espumante, está ayudando a ampliar mercado?
Muchísimo. Porque ayuda mucho al espumante en términos de volumen. Partiendo de la base que un cocktail lleva mucha más cantidad de espumante que una copa tradicional, genera mucha más rotación de producto, pero por otro lado tiene que ver con quitarle el rótulo a la ceremonia. Te acerca a un consumidor mucho más joven que jamás tomaría un cava o un champagne en forma tradicional, pero le gusta consumirlo mezclado con otra cosa. Cambia por completo el foco del consumo y por lo tanto, el consumidor.
¿Cuáles son esas otras situaciones de consumo que la industria apuntó a promover?
Trabajamos mucho en la comunicación del consumo doméstico del espumante. Tratar de llevarlo al consumo hogareño, ya sea con tu familia, con tu pareja, que una situación cotidiana también sea digna de celebrar. El consumidor tiene de alguna manera la imagen de que consumir un espumante en un restaurante es excesivamente caro, pero es más una imagen que otra cosa, porque hoy hay vinos que son muchísimo más caros. Buscamos comunicar una imagen más cotidiana de nuestros productos, para que uno a la noche en su casa se pueda descorchar un espumante sin ningún tipo de prejuicio ni que sea una ceremonia especial.
En el imaginario, como decís, el espumante está asociado a la celebración. ¿Buscan correr el concepto de celebración o, por el contrario, incorporar que más situaciones la merecen?
Exactamente, exactamente. Hace muchos años, por lo menos 20, teníamos un eslogan publicitario para Freixenet que era «Cualquier momento es un magic moment», y las imágenes que se mostraban eran cotidianas. Si esperás a tener una ocasión super especial para celebrar, la vida se transforma muy aburrida, o no valoramos el resto de las cosas. Luego fue evolucionando el concepto, pero de alguna manera cualquier comunicación que se haga nuestra lleva una firma que es «Celebra la vida».
¿Cómo es el perfil hoy del consumidor en Argentina?
A ver… creo que el consumidor está evolucionando en el sentido de que al irse renovando en edades está mucho más dispuesto a tomar lo que le gusta y no lo que le dicen que tiene que tomar o lo que aparentemente es correcto tomar. Nosotros apuntamos a ese consumidor, porque creemos que el más maduro difícilmente cambie sus elecciones. Apuntamos a gente más joven, a quien a su vez le proponemos permanentemente productos distintos y nuevos que se van distanciando del tradicional. Argentina es un país que consume mucho espumante per capita, es un gran mercado de espumante, alrededor de 10 millones de cajas al año. En Latinoamérica es por lejos el mayor consumidor per capita, y si bien el público argentino es bastante marquista y se guía mucho por etiquetas, antiguamente todo el mundo decía que tomaba sólo extra brut y ahora el mercado demuestra que no es así y que toma lo que le resulta más agradable. El consumidor argentino es bastante abierto, le gusta probar y conoce bastante, comparado con otros mercados.
¿Cuáles son las variedades que más venden?
Depende mucho del segmento de precio. En los segmentos medios para abajo, se consumen más los demi sec, los dulces. En el segmento medio alto, más los extra brut. Mucho tiene que ver con una cuestión de imagen y mucho con una cuestión de hábitos, una generación de argentinos tiene formado el paladar para ese segmento.
En un espumante, ¿hace diferencia la marca?
Lo que realmente diferencia es la calidad de producto acompañado de una buena marca. En espumantes una calidad de producto bajo, no correcta, es casi definitoria para la elección. Lo que sí tiene el mercado es que se mueve mucho porque en términos de marca, es bastante más concentrado que el de vino tranquilo. Es un mercado marcario más asimilable al que pueden ser los spirits. Hoy vas a una vinoteca o un supermercado y si bien hay muchas marcas de espumantes no es ni la décima parte de la cantidad de marcas que hay de vinos. La gente es mucho más fiel a la marca de espumantes que a la de vino.
¿Es un mercado con jugadores grandes o también hay muchas bodegas pequeñas como en el del vino?
Es un mercado muy concentrado, donde el 90% del consumo está repartido entre no más de tres marcas, por eso lo asimilaba al mercado de destilados. El mercado de vinos está mucho más atomizado en términos de empresas, pero también se ha ido concentrando en los últimos 10 años. El gran volumen de ventas está concentrado en muy pocas empresas, pero no tanto como en los espumantes.
¿Cómo es la calidad de los espumantes argentinos?
Yo diría que es muy buena en término medio. En líneas generales hay muy buen know-how y hay buena tecnología para hacer espumantes.
¿Y cómo reconocer un buen espumante?
En primer lugar, los sentidos más básicos, desde el olfato a la vista. Luego, en boca, que no tenga sabores extraños. El espumante es un vino: que no le reconozcamos ningún sabor extraño ni que sea excesivamente amargo. A veces los espumantes que no son de muy buena calidad tienen sabores desagradables que se registran rápidamente en boca y en nariz, el olor se transforma a encerrado. Y después todo el mundo tiene el famoso parámetro del día después, del dolor de cabeza o no.
¿Es real o es un mito?
Yo creo que es real, tiene que ver con algunas características técnicas del proceso de producción. Pero también hay mucho de mito. Justamente hoy estábamos en una reunión de elaboradores y decíamos que nosotros también luchamos contra el mito de «no tomo espumante porque me da dolor de cabeza”. No todos dan dolor de cabeza. Es mitad real y mitad mito. Pero en general cualquier nota desagradable en nariz o boca son un defecto del producto: si el producto gusta, difícilmente sea malo. Es tan básico como eso. Después, por supuesto enológicamente tenés un rango enorme. Y también hay que tener en cuenta que cuanto más dulce es el producto, más defectos pueden estar tapados por la cantidad de azúcar: el azúcar es un gran tapador de defectos en un champagne.
Decías antes que están todo el tiempo buscando nuevos estilos para atraer al consumidor. ¿Cuáles son algunos de esos nuevos estilos?
El año pasado lanzamos y empezamos a trabajar la categoría Ice, que es nueva, tiene unos 5 o 6 años. Son cavas elaboradas por método tradicional, pero con el objetivo de tener un alto contenido de azúcar, alrededor de 40 gramos por litro, porque están diseñados para ser consumidos con hielo y en cocktails. El año pasado lanzamos el Ice Blanco y este año el Ice Rosado. Otra novedad que lanzamos hace un mes es una categoría de espumantes que no son cavas, que se llama Mía y es un método charmat que hacemos en España y que está destinada exclusivamente a un público muy joven. Son espumantes muy frutados, con un contenido de azúcar que va de los 30 a los 60 gramos, entre los que hay un moscato, y que tienen solamente 7 grados de alcohol. Son para tomar muy frescos y muy fáciles, casi un refresco, un espumante bien de gente joven, de verano, para tomar a cualquier hora en un bar o en la playa, muy diferente del consumo de uno tradicional.
¿Cuántas variedades de espumantes tienen?
Aproximadamente 25 ítems importados y cinco productos nacionales que producimos en Gualtallary. Tenemos mayor variedad de importados, pero el volumen es más o menos mitad de nacional y mitad de importados. Tenemos algunos productos muy tradicionales en el mercado hace más de 20 años, nunca dejamos de traerlos y tenemos un público muy fiel. Además contamos con una muy buena relación calidad-precio, nuestros importados tienen el mismo precio que cualquier producto nacional.