¿Están preparadas las organizaciones públicas y privadas para afrontar los cambios estructurales que implica la masificación de internet y las redes sociales?, ¿qué cambios deben realizar para afrontar exitosamente esta nueva era y dar cuenta de las expectativas de los consumidores, los usuarios o los contribuyentes? Estas son solo algunas de las preguntas que plantea y responde “Reputación En La Era Del Control Social”, el último libro del periodista y escritor Alberto Arébalos, recientemente lanzado en nuestro país.
A partir de su extensa experiencia como estratega de comunicaciones y consultor en manejo de crisis en las empresas líderes de la nueva era, como Facebook y Google, donde se desempeñó como Jefe de Comunicaciones y Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos, respectivamente, Arébalos, brinda en su obra un profundo análisis de nuestra época , a la que caracteriza como “ era del control social” , ya que, como explica, “la gente armada de los mecanismos de comunicación bidireccional que permite internet, y de los mecanismos de producción, básicamente los celulares, está en posición de ejercer un control de las organizaciones como nunca antes existió”.
Palabras dialogó con Arébalos para conocer más detalles sobre este libro y repasar, junto al autor las claves de este nuevo tiempo.
Frente a un título tan fuerte, solo para empezar contanos ¿por qué denominas a nuestra época la “era del control social”?
La tesis del libro, es que la gente armada de los mecanismos de comunicación bidireccional que permite internet, y de los mecanismos de producción, básicamente los celulares, está en posición de ejercer un control de las organizaciones como nunca antes se vio. En el libro doy cuenta de muchísimos casos, como los incidentes con la policía en Estados Unidos, incidentes con aerolíneas, con pizzerías, donde se pone de manifiesto que cuando existe una situación de fricción entre una organización y una persona, un cliente o un ciudadano, esa persona tiene la oportunidad de registrar el hecho, comentarlo, y compartir ese momento a una escala que hasta hace unos años no era posible.
En ese sentido, la obra es un llamado de atención, porque una de las tesis centrales que sostengo es que quienes deben hacerse cargo de la reputación organizacional en esta nueva época son los responsables, las cabezas de las organizaciones, y no ya las personas de comunicaciones, ya que, en definitiva, al final del día la reputación es un bien activo de la marca, y el CEO, el gerente, es el responsable de eso.
¿Por esto que explicas es que decís “La comunicación es algo muy importante para dejarla en manos de los comunicadores”?
Claro, porque usualmente la comunicación corporativa se toma como algo no prioritario, y por esto surgen muchos problemas, porque cuando surge un problema reputacional, no están armados ni los equipos, ni las estructuras, ni los mecanismos para hacerle frente. Por eso el libro llama la atención a los gerentes, a los responsables para que entiendan que comunicaciones es una herramienta de management, no de marketing.
¿Y están preparadas las organizaciones para afrontar estos cambios?
Yo creo, por mi experiencia, que las empresas a priori no están preparadas, porque aún discuten internamente, por ejemplo, ¿a quién reporta digital?, a marketing o a comunicación; ¿a quién reporta comunicaciones, al gerente o…? Pero la realidad los va a llevar a implementar las modificaciones, tarde o temprano van a tener que chocar con la realidad y buscar nuevas formas de responder, porque, además, esa realidad cada vez va a ser más fuerte, cada vez tenés más gente en internet, acostumbrada a comunicarse de esa manera, no solo los millennials, sino también los que vienen detrás, que no tienen otra forma de comunicarse y, principalmente, esperan de las empresas una respuesta inmediata. Todo esto implica que tarde o temprano las empresas tendrán que entender la importancia de cambiar ciertos usos y costumbres, porque ya la época donde vos hablabas y el resto solo escuchaba pasó. En ese sentido, una de las cosas que planteo en el libro es que los departamentos de comunicaciones deben pasar de ser la boca, la voz de las organizaciones, a ser su oído.
¿Qué pasa con las agencias estatales, porque la nueva era también las comprende, de hecho, entre los casos que mencionas figuraba la policía?
Por supuesto, las agencias estatales también deben cambiar. Para darte un ejemplo, en Estados Unidos, donde las policías son descentralizadas, municipales, todos los departamentos están instalándole cámaras a los policías, ya no a los autos, sino a cada uno de los agentes, una cámara chiquita en el medio del pecho, porque han visto que de esa manera podrán justificar, o no, cualquier acción que implique violencia frente a una persona no armada.
Y esto es consecuencia de la cantidad de gente que después de ver a un policía arrestando a alguien o pegándole, lo subió a internet, y eso lo vio todo el mundo, lo que puso a la institución en una situación de tener que dar explicaciones. En ese sentido, la policía, por ejemplo, reaccionó bastante rápido.
El tema es adaptarse a las nuevas circunstancias, entender que la gente ya no es receptora pasiva de información sino que está acostumbrada a generarla, y que esa diferencia por mínima que parezca es un cambio muy importante.
¿Los usuarios son conscientes de este poder que ejercen?
Yo no creo que la gente ande por la calle diciendo: ‘tengo un poder bárbaro’, sino que lo ha asumido, es como el voto, si uno pudiese mensurar la diferencia entre un siervo de la gleba, en un estado feudal, y un ciudadano con voto, seguramente hay una enorme diferencia. Sin embargo, uno no siente ese poder, porque nacimos dentro de un régimen democrático y vamos a votar cada dos años, entonces, lo tenemos internalizado. Sin embargo, en términos macro, comparando sistemas políticos, la diferencia entre un súbdito y un ciudadano es enorme.
Hoy pasa lo mismo, el poder de la gente, al que yo hago especial referencia en mi primer libro “La Revolución Horizontal”, se asume como normal, si estas en la calle y ves un exceso policial, o vas a un banco y te atienden mal, o en el avión ves que cargan o descargan a las patadas el equipaje, agarras tu celular, lo filmas, lo subís, lo compartís, lo pones en YouTube. Eso es un poder enorme, pero seguramente quien lo ejerce lo siente como algo totalmente natural
¿Tal vez por esto individualmente es tan difícil mensurarlo entonces?
Claro, y sobre este tema yo en el libro comento el caso de Domino’s Pizza en Perú, donde una persona a la que le llegó una pizza con una cucaracha, lo compartió en Facebook y comentó, no solo lo de la cucaracha, sino que compartió cómo lo maltrataron cuando realizó el reclamo. Obviamente, lo puso en Facebook buscando la solidaridad de otros, pero la situación creció a punto tal que terminó con el cierre de la franquicia en todo Perú. La persona que posteó en Facebook seguramente tenía la intención de ampliar o magnificar su queja, estaba consciente del poder que tenía, aunque, es difícil creer que se imaginó como esto iba a terminar.
Frente a este panorama inexorable, ¿qué herramientas son fundamentales para adaptarse a los nuevos tiempos?
Lo primero es escuchar, tener un régimen de monitoreo estricto, sofisticado y lo más en tiempo real posible, porque aunque vos no estés hablando de vos, seguramente alguien lo está haciendo. Debes conocer lo que la gente dice, tanto de vos como de tu competencia, porque eso te va a servir mucho para diseñar tus planes de comunicación, para saber qué tenés que decir, cómo lo tenés que decir y cuándo, e incluso para prevenir una crisis.
El monitoreo siempre es lo primero, y lo interesante es que internet te lo permite, porque es un focus group permanente y abierto. Entonces, si sabes monitorear, detectar a los influencers y escuchar lo que está pasando tenés una materia prima excelente para saber dónde estás parado.
Generalmente, las empresas cuando hacen un plan de comunicación empiezan con lo que quieren decir. Yo generalmente les digo: detectemos a quiénes le van a hablar, veamos qué están ellos dispuestos a escuchar, sepamos lo que están diciendo, y luego veamos qué vamos a decir.
¿Y estas cosas, por lo que comentabas antes, los primeros que las deben entender son las cabezas de las compañías?
Claro, este libro lo escribí pensando en los ejecutivos, obviamente es útil para quienes trabajan en marketing, pero a diferencia de mi obra anterior, no es específicamente dirigido a ellos, sino que está pensado para personas que no son de comunicaciones, pero que inexorablemente deben entender algunas cosas sobre comunicación. Obviamente, también le sirve a cualquier individuo, a un dentista, a un plomero, a un fletero, porque todos debemos ser conscientes que tenemos una reputación online, que la gente cuando escucha un nombre o una marca lo primero que hace es buscar en la web. Debemos ser conscientes de eso, y tener los mecanismos para presentar nuestra mejor cara frente a aquellos que nos están buscando.
¿Se puede sobrevivir a una mala reputación on line?
Yo en el libro hablo del derecho al olvido, allí cito a un amigo, Fernando Tomeo, que escribe en el diario La Nación sobre este tema defendiéndolo. Para mí, en cambio, es muy difícil hacer efectivo el derecho al olvido, y creo que, en definitiva, el derecho al olvido tuyo puede obstruir el derecho a conocer mío.
Entonces, lo que uno debe pensar es cómo mejorar la cantidad de información positiva que circula sobre uno. Mi respuesta siempre es: no podés borrar lo malo, pero podés construir mucho más bueno, para que cuando alguien te busque encuentre más sobre lo positivo que sobre lo negativo.